Generación Z: ¿Desleales con las marcas?
La generación Z está revolucionando el sector del retail y cambiando los hábitos de compra de todas las edades. Destacan por su dominio de la tecnología, su influencia en las redes sociales y su demanda de autenticidad y transparencia por parte de las marcas. Sin embargo, su comportamiento de consumo presenta una notable bipolaridad: hay una clara contradicción entre lo que dicen y lo que hacen. Aunque afirman que la sostenibilidad, la autenticidad y los valores son cruciales, en la práctica el precio y la conveniencia guían sus decisiones, hasta el punto de que el 74% realiza al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu.
Este es el cuarto informe de LLYC y Appinio sobre los nuevos hábitos del consumidor. Los informes anteriores analizaron el impacto de las reseñas online como herramienta de ventas en el retail postcovid, la eficacia de la publicidad en los medios de comunicación para planificar un mix de marketing efectivo, y la transformación de la experiencia omnicanal en el sector retail.
La generación Z parece desleal con las marcas, con solo un 25% comprando siempre las mismas. Confían en las opiniones de otros usuarios: tres de cada cuatro consideran confiables las reseñas, y más del 40% las buscan antes de adquirir un producto. Instagram, TikTok y YouTube son sus principales plataformas de referencia. Estas son algunas de las conclusiones del informe “Las nuevas reglas del Marketing: construyendo marcas genuinas que conecten con la generación Z”, basado en encuestas a consumidores españoles.
“La generación Z es una incógnita para las marcas y un factor transformador en los hábitos de consumo de toda la población. Han redefinido las reglas del juego con su exigencia de genuinidad y autenticidad. Los retailers deben abrazar con audacia e innovación esta demanda, generando experiencias auténticas y relaciones de valor. Adaptarse a estas nuevas expectativas requiere un esfuerzo adicional en tecnología, pero es esencial para captar y mantener la lealtad de los consumidores en este contexto de transformación continua basado en relaciones personalizadas”, afirma Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de Marketing Solutions en Europa.
“Estamos siendo testigos de una reestructuración general del consumer journey impulsado por la generación Z, un público objetivo que usa las redes sociales como fuente de inspiración, conocimiento y espacio de interacción con marcas. Exigen un alto grado de personalización en la experiencia de compra y muestran curiosidad por probar marcas diferentes antes de decidirse por una. Para conectar mejor y asegurar la lealtad de la marca con la generación más joven, es más importante que nunca estudiar en profundidad el comportamiento de este grupo demográfico y adaptar la estrategia del retail a sus expectativas y necesidades específicas”, afirma Fernando Forte, Senior Marketing Manager de Appinio.
¿Cómo Consume la Generación Z?: Un Análisis Detallado
La generación Z, compuesta por jóvenes nacidos entre 1995 y 2010, representa el 32% de la población mundial, el 20% de la población de Estados Unidos, 17% de latinoamericana y 25% de la española. Es actualmente el grupo más atractivo para las marcas. Un informe de LLYC y Appinio analiza en detalle sus hábitos de compra: cómo, dónde y por qué adquieren productos.
Contradicciones en el Consumo
Esta generación, marcada por la crisis y caracterizada por su dominio de la tecnología, su inclinación hacia la personalización y la autenticidad, presenta una contradicción entre sus declaraciones y sus acciones de consumo. Aunque el 70% afirma que compraría productos de una marca alineada con sus valores, en última instancia, el precio y la conveniencia son los factores determinantes en sus decisiones de compra.
Falta de Lealtad a las Marcas
Solo el 25% de la generación Z indica que siempre compra las mismas marcas. Sin embargo, cuando una marca logra establecer conexiones auténticas con ellos y comprende sus necesidades y perspectivas de vida, este grupo demográfico se convierte en el más leal. El 70% de los encuestados afirma estar más inclinado a realizar compras en estas circunstancias.
Redes Sociales como Canal Principal
El 60% de la generación Z utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, como videos breves en plataformas como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts, además de frecuentar plataformas de streaming. Esto plantea un desafío para las marcas de retail, que deben competir no solo entre ellas, sino también con el sector del entretenimiento por la atención de estos usuarios acostumbrados a contenido corto e inmediato en línea. Instagram es la plataforma más utilizada por esta generación, seguida de cerca por TikTok y YouTube. Más del 30% de los usuarios de esta generación utilizan estas plataformas como buscadores, lo que resalta su importancia en la vida cotidiana y en el proceso de toma de decisiones.
Importancia de las Reseñas
Las reseñas son un factor decisivo para esta generación a la hora de comprar. Más del 40% busca en las redes sociales opiniones de otros usuarios antes de adquirir un producto, y casi el 75% considera estas opiniones como igualmente confiables o muy confiables.
Preferencia por Contenido Valioso
La comunicación de las marcas ha evolucionado hacia una dimensión bidireccional. Más de un tercio de los encuestados afirma haber comprado un producto tras verlo publicado en vídeos de otros usuarios, destacando una mayor confianza en el contenido generado por usuarios reales sobre el contenido generado por influencers. Esto resalta la importancia del contenido valioso y relevante, especialmente el generado por usuarios.
Dominio de los Grandes Jugadores Chinos
El 74% de los encuestados de la generación Z efectúa al menos una compra mensual en gigantes como Amazon, Shein o Temu, que han establecido un dominio indiscutible en el mercado. El 34% compra en tiendas de fast fashion, mientras que solo el 21.8% lo hace en tiendas independientes, boutiques o sostenibles.
El Impacto de TikTok y Shein
Los minoristas digitales se han consolidado en el entorno móvil, con el 52% de las ventas realizadas en sitios web optimizados para dispositivos móviles y el 37% a través de aplicaciones móviles. TikTok se destaca como la principal herramienta para influir en las decisiones de compra. Con un ticket medio de 50 euros, Shein lidera el mundo de la moda gracias a su rápido crecimiento, una amplia gama de productos asequibles y su capacidad para responder rápidamente a las tendencias. Los consumidores valoran la viralidad en redes sociales y los incentivos para comprar, situando a estos gigantes en el “Top of mind” de la generación Z.
Estrategias para Fidelizar a la Generación Z
Para retener a este segmento de consumidores, es fundamental comprender las palancas que impulsan su lealtad y satisfacer sus expectativas, que van más allá del precio. Las categorías favoritas para suscribirse a un programa de fidelización incluyen moda (51%), alimentación (41%) y belleza (35%). Priorizan el acceso a muestras o productos gratuitos, recibir regalos por su cumpleaños y recompensas personalizadas.
Fuente: Puro Marketing
